Mini-guia per a plantejar un bon quadre de comandament i obtenir informació en temps real de l’activitat en Internet de la teva empresa.
Les empreses o les institucions sempre tenen la necessitat d’obtenir i creuar dades en linia per a conèixer, com més aviat millor, els resultats de les seves activitats en Internet. Mitjançant l’analítica digital podem saber que part del pressupost és rendible i com no. L’important és tenir la seguretat que s’està invertint bé en màrqueting digital.
Encara no creues les dades de trànsit del teu lloc web, la teva publicitat i les teves xarxes socials en temps real i de manera conjunta?
La inversió en publicitat en línia, SEO i xarxes socials pot semblar econòmica, però pot ser cara si no es mesuren els resultats i no es rectifica el que pot funcionar millor. Per això, la pregunta important és: Es pot mesurar el trànsit web, publicitat i les xarxes socials en temps real i tot junt al mateix temps? La resposta és SÍ, per descomptat i a més, està a l’abast de totes les empreses.
On obtenir dades a Internet en temps real
Les dades en línia són múltiples i sorgeixen de moltes fonts. Si desitgem mesurar el trànsit del lloc web podem usar dades ofertes per l’arxiconegut programa de mesurament Google Analytics. Però al mateix temps, si desitgem conèixer dades relatives a l’optimització del lloc web, podem extreure dades de l’eina Google Search Console (SEO). Així mateix, si volem saber quanta exposició té la nostra marca en xarxes socials, per exemple, Instagram o TikTok, podem extreure automàticament dades referents a l’engagement, és a dir, al nivell d’interacció que estan generant els nostres continguts en la comunitat
Totes aquestes dades, com si fossin ingredients de diferents plats de cuina, poden formar part d’un complet menú d’informació que ens pot obrir els ulls sobre el bé que ho fa la nostra marca en Internet o, tot el contrari.
Com podem visualitzar les dades en temps real i totes juntes?
Una eina excepcional per a visualitzar dades en línia croats de diferents fonts és Data Studio, l’excel·lent programa de business intelligence de Google, que actualment ofereix aquest servei gratuïtament a la comunitat. Es tracta d’un quadre de control, customizable 100% que pot recollir dades en línia de múltiples fonts, com les esmentades anteriorment.
I com es poden captar aquestes dades? Mitjançant els anomenats connectors, uns mòduls de connexió que extreuen les dades que ens poden interessar. N’hi ha per a tots els gustos: dades de trànsit, de SEO, de xarxes socials com Facebook o Youtube, de publicitat display, d’arxius Msql, de fonts CRM, etc. Fins i tot podem connectar dades importades en Excel però en versió Google, és a dir, amb Google Sheets. La mala notícia és que els connectors de marques no pertanyents a Google són de pagament.
Avantatges d’un mesurament en temps real
Habitualment, les dades en línia que analitzen les empreses estan “enllaunades” en arxius Excel, importats puntualment de manera manual i “cuinats” pels experts que donen serveis digitals. Però utilitzar un panell Data Studio amb dades en temps real permet conèixer de primera mà els resultats que ofereix el nostre esforç en la xarxa, sense filtres i des de qualsevol dispositiu, les 24h. del dia.
Creuant les dades de publicitat i vendes en línia
Altres avantatges fonamentals de fer servir un panell de Data Studio és la possibilitat de creuar dades publicitàries, de difusió en línia amb les dades de comportament de l’usuari en un lloc web o botiga en línia. En altres paraules, es pot comprovar si el missatge publicitari permet aconseguir l’objectiu de venda o l’obtenció d’un lead (captació de dada del client), per posar uns exemple
Com es crea un panell de Data Studio?
Si busques un tutorial sobre Data Studio, a la xarxa hi ha múltiples recursos d’explicació. Aquí et donem consells respecte al que has de tenir en compte abans de comença a fer servir aquesta eina i llançar-te al repte de crear el teu quadre de dades en línia perfecte.
Data Studio no és complicat, és un sistema molt intuïtiu, però cal dir que si s’inclouen dades importades a partir d’arxius Excel, s’han de tenir uns certs coneixements tècnics. No obstant això, sempre és recomanable la col·laboració d’un expert en visualització de dades. No és estrany que naixés fa uns anys la figura del Data Artist, un analista de dades expert en la creació de gràfics i diagrames de dades complexes que ajuden l’ull humà a comprendre la informació que s’ofereix i es puguin prendre decisions encertades.
Què ha de resoldre un quadre de comandament?
Un quadre de comandament o tauler de control és un document que permet visualitzar dades numèriques i textuals, avaluar els resultats obtinguts, decidir les millores a efectuar i controlar els canvis efectuats:
1- Visualitzar: Un bon quadre de comandament ha de crear-se sota la premissa d’una excel·lent visualització de les dades, d’una manera, d’una mesura i d’un format que transmeti fàcilment la informació que cont
2- Avaluar: El quadre de comandament ha de permetre creuar i/o comparar dades que ofereixin informació rellevant i eficient en línia amb els objectius de l’estratègia desenvolupada.
3- Decidir: El quadre de comandament ha d’oferir la informació suficient perquè es puguin prendre decisions amb coherència amb l’estratègia o els objectius SMART predefinits.
4- Controlar: El quadre de comandament ideal és aquell que pot controlar dades i actualitzar-se de manera dinàmica en funció de diferents paràmetres al llarg del temps (segons siguin dades dinàmiques i dades estàtiques)
Qui utilitzarà el panell de control?
Abans de configurar un quadre amb dades en línia cal tenir clars els objectius pel qual s’ha creat i qui l’usarà. Cal tenir en compte les mans de qui utilitzarà aquesta eina i si serà de consum propi o bé, s’utilitzarà per a reportar informes als superiors:
1.-Ús individual i aïllat
2.-Ús coral i d’equip
En conseqüència, en primer lloc, cal predeterminar el tipus d’ús que es farà del quadre, saber com i qui introduirà les dades estàtiques (si existeixen), els qui avaluaran les dades, els qui decidiran les accions a realitzar i els qui controlin els resultats dels canvis. En segon lloc, saber com es reportaran els informes dins de l’organització. En funció de les respostes, es dissenyarà el quadre d’una manera o d’un altre.
Fases de creació: Anàlisi / Plasmació / Report
Existeixen tres fases fonamentals en la creació d’un quadre de comandament:
1.-Anàlisi: Cal predeterminar que es vol mesurar i quines dades cal vincular
2.-Plasmació: Cal decidir com es vol visualitzar la informació, com s’ha d’agrupar o segmentar.
3.-Report: Cal definir be els procediments interns de l’organització per a poder transmetre correctament els resultats en un document de consens.
Quins elements apareixen sempre en un quadre de mesurament en línia?
Els elements d’un quadre de comandament són tres: Dades, Fonts i Gràfiques
Dades
La dada una variable qualitativa o quantitativa que s’expressa sota un valor, una mètrica o una dimensió.
1.-Valor: És la quantificació numèrica i descriptiva d’una dada. Per exemple, si parlem de sessions en un lloc web, el valor pot ser: 5.000
2.-Mètrica: És un tipus de dada expressada quantitativament que serveix per a analitzar un indicador concret d’una activitat digital. Existeixen múltiples mètriques en el màrqueting digital i cal fer una selecció segons l’àmbit de la disciplina en línia que s’està practicant. Alguns exemples habituals són:
- Màrqueting Digital en general: Ex. Numero de sessions
- Xarxes Socials. Ex. Engagement
- Vídeo. Ex. Numero de reproduccions.
- Email Màrqueting: Ex. Taxa d’obertura
- Apps Mòbils. Ex. Nombre de descàrregues
- SEM o Google Ads. Ex. Cost per clic
- SEU. Ex. Posició mitjana de *url
- eCommerce. Ex. Ràtio de conversió
- Publicitat Display. Ex. Numero d’impressions.
- Màrqueting d’Afiliació. Ex. Comissió comercial
3.-Dimensió: És l’atribut d’una dada al qual poden aplicar-se mètriques específiques. Ex. Ciutat.
2. Fonts
La font és una taula que subministra informació de manera dinàmica o de manera estàtica. Una font de dades és aquella taula que subministra informació de manera dinàmica o de manera estàtica.
Fonts dinàmiques: Són les fonts que actualitzen la informació de manera dinàmica en funció de variables com poden ser el temps, una dimensió o unes mètriques específiques, per a estar connectades permanentment en la xarxa. Per ex. Google Ads, Facebook, Mailchimp, etc.
Fonts estàtiques: Parlem de dades situades manualment en arxius de Google Sheets que s’importen mitjançant un connector de dades
3. Gràfiques
La gràfica és una manera de mostrar informació, que pot tenir forma de graella, taula, targeta o mapa de qualsevol tipus. Qualsevol dada s’ha de mostrar d’una manera eficient. Heus aquí uns exemples:
Informes
Els quadres de comandament han de servir per a processar informació que ha de tenir conseqüències: millores de resultats. És necessari pensar en la mecànica o procés de redacció per a indicar les conclusions i les propostes a realitzar si cal. Existeixen dos tipus d’informes:
Informes expositius: Són informes que exposen les dades i resultats més rellevants que s’imprimeixen directament en PDF.
Informes analítics: Són informes que poden incloure conclusions ad hoc sobre els resultats i les mesures que cal prendre, adjuntant les dades i imprimint-los també en PDF. Aquests informes han d’incloure un espai editable on l’usuari pot introduir conclusions o idees al costat de les dades que mostra l’informe en aquest moment.
KPI’s i objectius SMART
Un factor important de qualsevol quadre de comandament és l’ús de dades importants i claus, que tinguin efectes en les decisions a prendre. Per això, han d’incloure només KPI’s sota un enfocament d’objectius SMART
El concepte KPI (Key Perfomance Indicator o indicador clau d’acompliment) és un terme subjectiu personal que defineix una dada, en forma de mètrica, molt rellevant en l’anàlisi de resultats. No existeixen kpi’s millors o pitjors, ni bons o dolents, simplement, o ho són o no ho són. Els quadres de comandament només han de contenir KPI’s o s’han de mostrar de manera més rellevant que la resta.
D’altra banda, un informe de dades en línia sempre ha de tenir present els objectius per als quals es va crear. SMART és un acrònim en anglès que descriu objectius específics, mesurables, assolibles, rellevants i temporals, que permet enfocar amb nitidesa la finalitat de qualsevol campanya o activitat de difusió en línia.
Perquè creuar dades de campanyes i trànsit en web i xarxes socials?
L’activitat digital pot ser monitorada des de dos tipus de capes informatives:
Informació de 1a capa
S’entén com la informació relativa a les dades resultants d’una activitat de comunicació i publicitat que genera un impacte directe entre l’audiència. Alguns exemples de campanyes de difusió en línia són:
- Nombre d’impressions d’anuncis display
- Freqüència d’un anunci display
- Nombre de clics en un anunci display
- CPM: Cost per mil
- CPC: Cost per clic (SEM)
- Ràtio d’engagement en Facebook
Informació de 2a capa
S’entén com la informació relativa a les conseqüències digitals d’una activitat de comunicació, sobre el comportament de l’audiència en tots els mitjans on i offline. Alguns exemples en trànsit web són:
- Taxa de rebot
- Nombre de descàrregues
- Trànsit de referència en una landing page de la campanya
- Trànsit web d’usuaris residents en poblacions on s’han contractat mitjans locals
- Trànsit web provinent de cercadors que utilitzen paraules clau vinculades a la campanya
Un bon informe de dades en línia ha de creuar dades sobre l’activitat en línia i les conseqüències que origina. Només així es podrà visualitzar si els objectius es compleixen i que hem de rectificar.
Síntesi final: Procés de definició i implementació d’un quadre de comandament
En definitiva, els passos a seguir en la creació i la gestió d’un dashboard són:
- Detecció de les necessitats de cada usuari del quadre (necessitats individuals)
- Decisió sobre el circuit d’anàlisi de dades: modus operandi (necessitats d’equip)
- Definició dels KPIs i mètriques a implementar (dades d’interès)
- Connexió de les fonts de dades (dinàmiques i estàtiques)
- Definició d’estructura del document: pàgines i agrupacions de dades
- Definició del disseny (format gràfic de cada dada)
- Construcció del dashboard: Integració i disseny del document
- Prova d’ús: Anàlisi i gestió interna (individual i col·lectiva)
- Millores per a implementar en el dashboard (procés continu)
Si necessites suport en la creació del teu quadre de comandament i necessites experts, contacta’ns.
