Mini-guía para plantear un buen cuadro de mando y obtener información en tiempo real de la actividad en Internet de tu empresa.
Las empresas o las instituciones siempre tienen la necesidad de obtener y cruzar datos online para conocer cuanto antes los resultados de sus actividades en Internet. Mediante la analítica digital podemos saber que parte del presupuesto es rentable y cual no. Lo importante es tener la seguridad que se está invirtiendo bien en marketing digital.
¿Aún no cruzas los datos online de tu tráfico de tu sitio web, tu publicidad y tus redes sociales en tiempo real y de forma conjunta?
La inversión en publicidad online, SEO y social media puede parecer económica, pero puede ser cara si no se miden los resultados y no se rectifica lo que puede funcionar mejor. Por ello, la pregunta importante es: ¿Se puede medir el tráfico web, publicidad y las redes sociales en tiempo real y todo junto al mismo tiempo? La respuesta es SÍ, por supuesto y además, está al alcance de todas las empresas.
Dónde obtener datos online en tiempo real
Los datos online son múltiples y surgen de muchas fuentes. Si deseamos medir el tráfico del sitio web podemos usar datos ofrecidos por el archiconocido programa de medición Google Analytics. Pero al mismo tiempo, si deseamos conocer datos relativos a la optimización del sitio web, podemos extraer datos de la herramienta Google Search Console (SEO). Asimismo, si queremos saber cuanta exposición tiene nuestra marca en redes sociales, por ejemplo, Instagram o TikTok, podemos extraer automáticamente datos referentes al engagement, o sea, al nivel de interacción que están generando nuestros contenidos en la comunidad.
Todos estos datos, como si fueran ingredientes de distintos platos de cocina, pueden formar parte de un completo menú de información que nos puede abrir los ojos sobre lo bien que lo hace nuestra marca en Internet o, todo lo contrario.
¿Cómo podemos visualizar los datos en tiempo real y todos juntos?
Una herramienta excepcional para visualizar datos online cruzados de distintas fuentes es Data Studio, el excelente programa de Business Intelligence de Google, que actualmente ofrece este servicio gratuitamente a la comunidad. Se trata de un cuadro de control, customizable 100% que puede recoger datos online de múltiples fuentes, como las mencionadas anteriormente.
¿Y cómo se pueden captar esos datos? Mediante los llamados conectores, unos módulos de conexión que extraen los datos que nos pueden interesar. Los hay para todos los gustos: datos de tráfico, de SEO, de redes sociales como Facebook o Youtube, de publicidad display, de archivos Msql, de fuentes CRM, etc. Incluso podemos conectar datos importados en Excel pero en versión Google, o sea, Google Sheets. La mala noticia es que los conectores de marcas no pertenecientes a Google son de pago.
Ventajas de una medición en tiempo real
Habitualmente, los datos online que analizan las empresas están “enlatados” en archivos Excel, importados puntualmente de manera manual y “cocinados” por los expertos que dan servicios digitales. Pero utilizar un panel Data Studio con datos en tiempo real permite conocer de primera mano los resultados que ofrece nuestro esfuerzo en la red, sin filtros y desde cualquier dispositivo, las 24h. del día.
Cruzando los datos de publicidad y ventas online
Otra de las ventajas fundamentales de usar un panel de Data Studio es la posibilidad de cruzar datos publicitarios, de difusión online con los datos de comportamiento del usuario en un sitio web o tienda online. En otras palabras, se puede comprobar si el mensaje publicitario permite alcanzar el objetivo de venta o la obtención de un lead (dato del cliente), por poner unos ejemplos.
¿Cómo se crea un panel de Data Studio?
Si buscas un tutorial sobre Data Studio, en la red hay múltiples recursos de explicación. Aquí te damos consejos sobre que debes tener en cuenta antes de trastear esa herramienta y lanzarte al reto de crear tu cuadro de datos online perfecto.
Data Studio no es complicado, es un sistema muy intuitivo, pero hay que decir que si se incluyen datos importados a partir de archivos Excel, se deben tener ciertos conocimientos técnicos. No obstante, siempre es recomendable la colaboración de un experto en visualización de datos. No es extraño que naciera hace unos años la figura del Data Artist, un analista de datos experto en la creación de gráficos y diagramas de datos complejos que ayudan al ojo humano a comprender la información que se ofrece y se puedan tomar decisiones acertadas.
¿Qué debe resolver un cuadro de mando?
- Un cuadro de mando o tablero de control es un documento que permite visualizar datos numéricos y textuales, evaluar los resultados obtenidos, decidir las mejoras a efectuar y controlar los cambios efectuados:
- Visualizar: Un buen cuadro de mando tiene que crearse bajo la premisa de una excelente visualización de los datos, de una manera, de una medida y de un formato que transmita fácilmente la información que contiene.
- Evaluar: El cuadro de mando tiene que permitir cruzar y/o comparar datos que ofrezcan información relevante y eficiente en línea con los objetivos de la estrategia desarrollada.
- Decidir: El cuadro de mando tiene que ofrecer la información suficiente para que se puedan tomar decisiones con coherencia con la estrategia o los objetivos SMART predefinidos.
- Controlar: El cuadro de mando ideal es aquel que puede controlar datos y actualizarse de manera dinámica en función de diferentes parámetros a lo largo del tiempo (según sean datos dinámicos y datos estáticos)
¿Quién utilizará el panel de control?
Antes de configurar un cuadro con datos online hay que tener claros los objetivos por el cual se ha creado y quien lo usará. Hay que tener en cuenta las manos de quién utilizará esta herramienta y si será de consumo propio o bien, se utilizará para reportar informes a los superiores:
1.-Uso individual y aislado
2.-Uso coral y de equipo
En consecuencia, en primer lugar, hay que predeterminar el tipo de uso que se hará del cuadro, saber cómo y quién introducirá los datos estáticos (si existen), quienes evaluaran los datos, quienes decidiran las acciones a realizar y quienes controlaran los resultados de los cambios. En segundo lugar, saber cómo se reportarán los informes dentro de la organización. En función de las respuestas, se diseñará el cuadro de un modo o de otro.
Fases de creación: Análisis / Plasmación / Reporte
Existen tres fases fundamentales en la creación de un cuadro de mando:
1.-Análisis: Hay que predeterminar que se quiere medir y qué datos hay que vincular
2.-Plasmación: Hay que decidir cómo se quiere visualizar la información, como se tiene que agrupar o segmentar.
3.-Reporte: Hay que definir be los procedimientos internos de la organización para poder transmitir correctamente los resultados en un documento de consenso.
¿Qué elementos aparecen siempre en un cuadro de medición online?
Los elementos de un cuadro de mando son tres: DATOS, FUENTES Y GRÁFICAS
1. Datos
El dato una variable cualitativa o cuantitativa que se expresa bajo un valor, una métrica o una dimensión.
1.-Valor: Es la cuantificación numérica y descriptiva de un dato. Por ejemplo, si hablamos de sesiones en un sitio web, el valor puede ser: 5.000
2.-Métrica: Es un tipo de dato expresado cuantitativamente que sirve para analizar un indicador concreto de una actividad digital. Existen múltiples métricas en el marketing digital y hay que hacer una selección según el ámbito de la disciplina online que se está practicando. Algunos ejemplos habituales son:
- Marketing Digital en general: Ej. Numero de sesiones
- Redes Sociales. Ej. Engagement
- Video. Ej. Numero de reproducciones.
- Email Marketing: Ej. Tasa de apertura
- Apps Móviles. Ej. Número de descargas
- SEM o Google Ads. Ej. Coste por clic
- SEO. Ej. Posición media de url
- eCommerce. Ej. Ratio de conversión
- Publicidad Display. Ej. Numero de impresiones.
- Marketing de Afiliación. Ej. Comisión comercial
3.-Dimensión: Es el atributo de un dato al cual pueden aplicarse métricas específicas. Ej. Ciudad.
2. Fuentes
La fuente es una tabla que suministra información de manera dinámica o de manera estática. Una fuente de datos es aquella tabla que suministra información de manera dinámica o de manera estática.
- Fuentes dinámicas: Son las fuentes que actualizan la información de manera dinámica en función de variables como pueden ser el tiempo, una dimensión o unas métricas específicas, para estar conectadas permanentemente en la red. Por ej. Google Ads, Facebook, Mailchimp, etc.
- Fuentes estáticas: Hablamos de datos ubicados manualmente en archivos de Google Sheets que se importan mediante un conector de datos
3. Gráficas
La gráfica es una forma de mostrar información, que puede tener forma de parrilla, tabla, tarjeta o mapa de cualquier tipo. Cualquier dato se tiene que mostrar de una manera eficiente. He aquí unos ejemplos:
Informes
Los cuadros de mando tienen que servir para procesar información que debe tener consecuencias: mejoras de resultados. Es necesario pensar en la mecánica o proceso de redacción para indicar las conclusiones y las propuestas a realizar si es preciso. Existen dos tipos de informes:
Informes expositivos: Son informes que exponen los datos y resultados más relevantes que se imprimen directamente en PDF.
Informes analíticos: Son informes que pueden incluir conclusiones ad hoc sobre los resultados y las medidas que hay que tomar, adjuntando los datos e imprimiéndolos también en PDF. Estos informes deben incluir un espacio editable donde el usuario puede introducir conclusiones o ideas junto a los datos que muestra el informe en ese momento.
KPI’s y objetivos SMART
Un factor importante de cualquier cuadro de mando es el uso de datos importantes y claves, que tengan efectos en las decisiones a tomar. Por ello, deben incluir sólo KPI’s bajo un enfoque de objetivos SMART
El concepto KPI (Key Perfomance Indicator o indicador clave de desempeño) es un término subjetivo personal que define un dato, en forma de métrica, muy relevante en el análisis de resultados. No existen kpi’s mejores o peores, ni buenos o malos, simplemente, o lo son o no lo son. Los cuadros de mando solo deben contener KPI’s o se tienen que mostrar de manera más relevante que el resto.
Por su parte, un informe de datos online siempre debe tener presente los objetivos para los cuales se creó. SMART es un acrónimo en inglés que describe objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales, que permite enfocar con nitidez la finalidad de cualquier campaña o actividad de difusión online.
¿Porque cruzar datos de campañas y tráfico en web y redes sociales?
La actividad digital puede ser monitorizada desde dos tipos de capas informativas:
Información de 1ª capa
Se entiende como la información relativa a los datos resultantes de una actividad de comunicación y publicidad que genera un impacto directo entre la audiencia. Algunos ejemplos de campañas de difusión online son:
- Número de impresiones de anuncios display
- Frecuencia de un anuncio display
- Número de clics en un anuncio display
- CPM: Coste por mil
- CPC: Coste por clic (SEM)
- Ratio de engagement en Facebook
Información de 2ª capa
Se entiende como la información relativa a las consecuencias digitales de una actividad de comunicación, sobre el comportamiento de la audiencia en todos los medios on y offline. Algunos ejemplos en tráfico web son:
- Tasa de rebote
- Número de descargas
- Tráfico de referencia en una landing page de la campaña
- Tráfico web de usuarios residentes en poblaciones donde se han contratado medios locales
- Tráfico web proveniente de buscadores que utilizan palabras clave vinculadas a la campaña
Un buen informe de datos online debe cruzar datos sobre la actividad online y las consecuencias que origina. Sólo así se podrá visualizar si los objetivos se cumplen y que debemos rectificar.
Síntesis final: Proceso de definición e implementación de un cuadro de mando
En definitiva, los pasos a seguir en la creación y la gestión de un dashboard son:
- Detección de las necesidades de cada usuario del cuadro (necesidades individuales)
- Decisión sobre el circuito de análisis de datos: modus operandi (necesidades de equipo)
- Definición de los KPIs y métricas a implementar (datos de interés)
- Conexión de las fuentes de datos (dinámicas y estáticas)
- Definición de estructura del documento: páginas y agrupaciones de datos
- Definición del diseño (formato gráfico de cada dato)
- Construcción del dashboard: Integración y diseño del documento
- Prueba de uso: Análisis y gestión interna (individual y colectiva)
- Mejoras para implementar en el dashboard (proceso continuo)
Si necesitas apoyo en la creación de tu cuadro de mando y necesitas expertos, contáctanos.
