Cómo puede vender el fabricante directamente al consumidor sin el rechazo de la Distribución
Lectura: 7′. Delante del difícil escenario comercial de hoy, es normal que las empresas fabricantes busquen alternativas para hacer llegar su marca y producto al mercado de consumo de forma directa. Pueden estar tentadas a saltarse la cadena de distribución y provocar su rechazo, utilizando Internet con los riesgos que comporta. La pregunta del millón para una marca fabricante es: ¿Cómo puedo vender directamente mis productos al consumidor sin que el comerciante se vuelva contra mí?
Cuando un distribuidor minorista ya no puede vender el producto al consumidor, debido por ejemplo al confinamiento de la población, una opción para la marca fabricante es convertir al comerciante en un socio. De cliente a colega. Así de simple. Conseguirlo no es difícil y no requiere demasiada imaginación.
Con la pandemia del Covid-19, se ha producido un batacazo comercial en las tiendas físicas de difícil solución. Hoy todo son riesgos y costes para el comerciante. Además, los cambios de comportamiento del comprador y la posibilidad de rebrotes que vuelvan a cerrar las calles en un futuro no muy lejano abren un escenario comercial imprevisible.
Lo cierto es que el consumidor se ha lanzado a Internet como nunca lo hizo antes. Muchos medios de comunicación se han hecho eco y algunos fabricantes ya se han dado cuenta que el eCommerce e Internet puede ser una vía que amortigüe el golpe. Los comercios en la calle ya no repondrán tan fácilmente (al menos a corto plazo) los stocks en sus estanterías y los fabricantes deberán enfocar nuevas estrategias de distribución.
De proveedor-cliente a una relación entre socios, mediante el eCommerce
Puede resultar sorprendente que, en general, las empresas desconozcan algo que ya está inventado en Internet hace muchos años y que hoy tiene más sentido que nunca: el marketing de afiliación. Hablamos de un tecnicismo que genera cierta confusión y el hecho que sea poco conocido puede ser debido a que sólo es utilizado, por lo general, por marcas de gran experiencia y recursos, que pueden diversificar sus inversiones. También es conocida por profesionales de internet que ganan dinero por comisiones, como son los influencers, bloguers y toda la fauna mediática que habita en Internet. Un caso de afiliación es el propio marketplance Amazon, con un potente programa de afiliación que busca alianzas con terceros de todo tipo.
Hoy es poco frecuente que las marcas fabricantes utilicen la estrategia de la afiliación dirigida al comerciante de calle. Hasta ahora no era necesario, pero como todos sabemos, la cosa ha cambiado. Con esta nueva fórmula comercial, la normal relación de suministrador-vendedor entre ellos se ve sustituida por un rol de asociación.
¿Qué es el marketing de afiliación entre fabricante y distribuidor?
La palabra “afiliación” nos recuerda de toda la vida a la Seguridad Social o a los sindicatos: simplemente describe la adhesión a una institución o una organización. Cuando se lleva este concepto al marketing, significa que se pasa de una relación comercial entre marca y distribuidor a una relación de complicidad entre ellos, para persuadir a un tercero: el consumidor final. Con el marketing de afiliación, el comercio presencial deja paso al comercio online, a Internet, donde se convierte en el campo de batalla comercial.
El modelo de negocio del marketing de afiliación se basa en la comisión comercial a partir del tráfico dirigido hacia un sitio web eCommerce. Si antes el comerciante compraba el producto a la marca, ahora también puede conviertirse en un comisionista (afiliado) por generar ventas en la tienda online de la marca, cuyos productos también puede vender en su tienda física. Si antes el comerciante pagaba a la marca, en el futuro será la marca quién pague al comerciante. Para ello, el comerciante debe generar tráfico hacia el ecommerce de la marca fabricante.
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¿Qué necesita la marca fabricante?
Para desarrollar una estrategia de afiliación, la marca fabricante debe disponer de dos cosas fundamentales:
- Una tienda online donde vender su producto en Internet, ya sea al consumidor final como al profesional. donde recibir tráfico desde cualquier canal. En el marketing de afiliación, nos referimos especialmente al tráfico de referencia, que es el tráfico que proviene de un enlace de otro sitio web.
- Una red de sitios web donde situar en ellos enlaces que puedan suministrar visitantes al eCommerce de la marca fabricante. Cuando decimos “enlaces” nos referimos a anuncios en forma de banners o botones. Pero también nos referimos a comentarios en redes sociales, blogs y en general, enlaces en cualquier espacio de un tercero que desee beneficiarse económicamente por la generación de tráfico hacia el eCommerce del fabricante. Estos enlaces pueden corresponder a los comerciantes de toda la vida, pero también a cualquier influencer, bloguero o a cualquier persona o empresa.
Cualquiera de ellos puede ser considerado como un afiliado de la marca fabricante.
¿Cómo funciona?
Cuando el consumidor navega por Internet, visita muchos sitios web, sigue a las marcas en redes sociales y puede quedar seducido por un mensaje en forma de anuncio o consejo. En el momento en que un usuario hace clic en un enlace de un afiliado, genera una visita al eCommerce de la marca y si el consumidor acaba comprando un producto, ese afiliado recibe una comisión comercial. Esto es posible gracias a las cookies que se han instalado en el navegador del comprador que dejan rastro del costumer journey (itinerario del cliente)
A final de mes o según el pacto comercial con el afiliado, la marca efectúa el pago de todas las comisiones generadas por las compras de consumidores verificadas por las cookies
El afiliado dispone de un espacio en Internet, a veces dentro de la tienda del propio comerciante si ha habilitado la tecnología necesaria, para consultar sus comisiones, conocer nuevas promociones y acceder a los anuncios, tanto gráficos como de texto, que puede utilizar en su sitio web o red social.
¿Qué ventajas ofrece el MKT de Afiliación?
Muchísimas, tanto para la marca como para el afiliado.
Si el afiliado es un comerciante de la calle, pasa de comprar producto a cobrar una comisión por una venta. Si la tienda física no genera ventas o son escasas, el comerciante puede optar a cobrar comisiones sin tener que comprar y almacenar stocks invitando a sus clientes a conocer su sitio web. El consumidor puede encontrar en el sitio web del afiliado ofertas comercial con enlaces que llevan al ecommerce de la marca. Además, aumenta el volumen de su oferta en realidad, porque siempre cobrará comisión por cualquier producto adquirido en el eCommerce. Normalmente, el comerciante no compra todo el portafolio de la marca y así, puede aumentar las posibilidades ingresos en comparación con la venta presencial.
Para la marca, la principal ventaja es la posibilidad de tejer una red de vendedores como nunca había tenido antes. Unos vendedores que pueden ser de todo tipo, desde comerciantes situados en cualquier punto geográfico, hasta personajes en la red que movilizan a centenares de miles o millones de seguidores que pueden generar un alto volumen de tráfico al eCommerce de la marca.
Además, permite a la marca estar más cerca del usuario de su producto, conocer con más precisión las necesidades del mercado y adelantarse al futuro con más facilidad. También puede tejer una estrategia de recurrencia y fidelización a su público, que garantice el futuro de la marca sin estar atado a las exigencias de las redes de distribución tradicional.
También la marca genera un branding inicial gratuito que le aporta una gran visibilidad en el mercado y recibe el aval de muchos comerciantes o de voces autorizadas que apuestan por la marca.
Conclusión
Es cierto que no existe ningún sistema perfecto. No todo son ganancias, también hay costes y riesgos.
El desarrollo de una estrategia de afiliación exige un esfuerzo de transformación a la empresa fabricante puesto que debe asumir roles de comerciante modificando los patrones habituales de administración, distribución y logística. Ello necesita tiempo, inversión y personal cualificado, pero ofrece también un ilusionante y nuevo escenario comercial a la marca donde puede triunfar si confía en ella misma y en su producto.
