Un dilema clàssic que té els dies comptats
El món de la digitalització està trastocant totes les empreses, ja siguin companyies de serveis, productes manufacturats o matèries primeres. L’entorn digital s’està aplicant a tots els processos, des de l’administratiu, el productiu i el comercial, i és aquí on el màrqueting digital està transformant l’essència de l’agència. La pregunta que es fan moltes empreses que necessiten una agència de publicitat és: Em convé treballar més amb una agència digital o amb una agència creativa? Aquesta qüestió, plantejada així, té els dies comptats.
El declivi de l’agència creativa clàssica
Quan ens aturem a pensar en la publicitat, en el seu camí des de mitjans del segle XIX fins avui, en ple segle XXI, és quan ens adonem de com pot ser d’escàs defensar les grans virtuts de la creativitat publicitària sense conèixer a fons la realitat del màrqueting digital. La veritat és que l’agència creativa que no assumeix les oportunitats que ofereix la digitalització de la societat i les noves eines del màrqueting digital és una agència amb una visió distorsionada. Des d’aquest punt de vista, la realitat és que difícilment una agència clàssica pot aconseguir els objectius que qualsevol anunciant vol assolir.
Una agència digital pot ser creativa?
Una de les definicions de la paraula creatiu o creativa segons el diccionari, es refereix a “la persona que concep anuncis publicitaris”. A ningú se li escapa que un anunci publicitari té avui una quantitat de formats molt més gran i de complexitat superior, que només fa 15 anys. Si preguntéssim al consumidor mitjà que és un anunci, molts esmentarien la clàssica falca de ràdio o un espot de televisió, però una gran part es referiria a “el que surt” al mig de TikTok, Instagram o Twitch. I la veritat és que publicar anuncis en suports digitals també requereixen una creativitat que no es pot desenvolupar sense coneixement tècnic del suport ni del llenguatge més eficaç a cadascun dels canals.
Per això, no és que una agència digital pot ser creativa, és que ho ha de ser.
Creativitat publicitària: Atracció i estil sota el signe de la programació
El registre publicitari dels mitjans tradicionals no té res a veure amb el registre digital, que entre els canals i les xarxes socials ja és molt diferent. Els anuncis de Linkedin són molt diferents dels d’Instagram perquè els objectius, públics i interessos a cada xarxa són molt diferents. Tampoc els anuncis dinàmics a cercadors, que ja es generen mitjançant algorismes com va publicar recentment Google, són el mateix que els anuncis display adaptats a la navegació de l’internauta.
Aquesta realitat és ben coneguda pels experts digitals, normalment molt formats en tasques tècniques emmarcades en la programació en línia, però poc formats en creativitat publicitària o disseny gràfic. I heus aquí una qüestió nova: L’habilitat tecnològica pot substituir l’habilitat creativa de la comunicació comercial? La resposta és no, sens dubte.
Es fa imprescindible conèixer a fons els requeriments tècnics dels canals digitals per assolir uns bons resultats, és clar. Però, en paral·lel, el treball professional també ha de respondre al bon gust i aconseguir l’impacte de missatges perquè puguin arribar al fons de l’emotivitat més personal, tal com es buscava a la televisió dels anys vuitanta i noranta. Era la publicitat que venia i l’herència del glamur que va deixar ha d’aplicar-se al món digital per aconseguir els mateixos resultats.
És cert que la creació del llenguatge publicitari a la televisió als anys cinquanta no va ser fàcil perquè el canal era molt diferent de la ràdio, però tampoc no és fàcil passar d’aquests mitjans tradicionals als digitals. Res no és fàcil.
L’agència digital serà creativa o no serà
Si bé els dies de glòria de les anomenades agències creatives són aigua passada, tampoc tindran gaire futur les agències digitals que només es plantegen resoldre problemes tècnics per llançar anuncis i crear campanyes. Els anuncis han d’atrapar el client, ja sigui amb text o amb imatge, però han de persuadir, no informar.
No és gens fàcil fer campanyes creatives a Internet, però res no ho és. Un exemple van ser les campanyes virals basades en la falsedat que van triomfar a principis d’aquest mil·lenni, com la campanya de MTV amb el vídeo “Amo a Laura” o el “Robatori de la butaca de Zapatero”. Eren intents creatius amb nous llenguatges publicitaris en línia com a rerefons, però s’ha demostrat que la xarxa ja no accepta enganys avui dia.
La publicitat, sigui digital o no, ha de ser creativa, honesta i persuasiva. Ha d’estar adaptada a la naturalesa de cada canal. Ara bé, si l’objectiu marcat s’aconsegueix o no, això ja és farina d’un altre paner. Si ja tens clar que necessites una agència digital i creativa, contacta amb nosaltres.
