Un dilema clásico que tiene los días contados
El mundo de la digitalización está trastocando todas las empresas, ya sean compañías de servicios, productos manufacturados o materias primas. El entorno digital se está aplicando a todos los procesos, desde el administrativo, el productivo y el comercial, y aquí es donde el marketing digital está transformando la esencia de la agencia. La pregunta que se hacen muchas empresas que necesitan una agencia de publicidad es: ¿Me conviene más trabajar con una agencia digital o con una agencia creativa? Esta cuestión, planteada de este modo, tiene los días contados.
El declive de la agencia creativa clásica
Cuando nos detenemos a pensar en la publicidad, en su camino desde mediados del siglo XIX hasta hoy, en pleno siglo XXI, es cuando nos damos cuenta de lo escaso que puede ser defender las grandes virtudes de la creatividad publicitaria sin conocer a fondo la realidad del marketing digital. Lo cierto es que la agencia creativa que no asume las oportunidades que ofrece la digitalización de la sociedad y las nuevas herramientas del marketing digital, es una agencia con una visión distorsionada. Desde ese punto de vista, la realidad es que difícilmente una agencia clásica puede conseguir los objetivos que cualquier anunciante desea alcanzar.
¿Una agencia digital puede ser creativa?
Una de las definiciones de la palabra creativo o creativa según el diccionario, se refiere a “la persona que concibe anuncios publicitarios”. A nadie se le escapa que un anuncio publicitario tiene hoy una cantidad de formatos mucho mayor y de complejidad superior, que tan solo hace 15 años. Si preguntáramos al consumidor medio que es un anuncio, muchos mencionarían a la clásica cuña de radio o un spot de televisión, pero una gran parte se referiría a “lo que sale” en medio de TikTok, Instagram o Twitch. Y lo cierto es que publicar anuncios en soportes digitales también requieren de una creatividad que no puede desarrollarse sin conocimiento técnico del soporte ni del lenguaje más eficaz en cada uno de los canales.
Por ello, no es que una agencia digital puede ser creativa, es que debe serlo.
Creatividad publicitaria: Atracción y estilo bajo el signo de la programación
El registro publicitario de los medios tradicionales no tiene nada que ver con el registro digital, que, entre los canales y redes sociales, ya es muy distinto. Los anuncios de Linkedin son muy distintos a los de Instagram porque los objetivos, públicos e intereses en cada red son muy diferentes. Tampoco los anuncios dinámicos en buscadores, que ya se generan mediante algoritmos como publicó recientemente Google, son lo mismo que los anuncios display adaptados a la navegación del internauta.
Esta realidad es bien conocida por los expertos digitales, normalmente muy formados en tareas técnicas enmarcadas en la programación online, pero poco formados en creatividad publicitaria o diseño gráfico. Y he aquí una nueva cuestión: ¿La habilidad tecnológica puede sustituir la habilidad creativa de la comunicación comercial? La respuesta es no, sin duda.
Se hace imprescindible conocer a fondo los requerimientos técnicos de los canales digitales para alcanzar unos buenos resultados, por supuesto. Pero en paralelo, el trabajo profesional también debe responder al buen gusto y conseguir el impacto de mensajes para que puedan llegar al fondo de la emotividad más personal, tal como se buscaba en la televisión de los años ochenta y noventa. Era la publicidad que vendía y la herencia del glamour que dejó debe aplicarse al mundo digital para conseguir los mismos resultados.
Es cierto que la creación del lenguaje publicitario en televisión en los años cincuenta no fue fácil porque el canal era muy distinto a la radio, pero tampoco es fácil pasar de esos medios tradicionales a los digitales. Nada es fácil.
La agencia digital será creativa o no será
Si bien los días de gloria de las denominadas agencias creativas son agua pasada, tampoco tendrán mucho futuro las agencias digitales que sólo se plantean resolver problemas técnicos para lanzar anuncios y crear campañas. Los anuncios deben atrapar al cliente, ya sea con texto o con imagen, pero deben persuadir, no informar.
No es nada fácil realizar campañas creativas en Internet, pero nada lo es. Un ejemplo fueron las campañas virales basadas en la falsedad que triunfaron a principios de este milenio, como la campaña de MTV con el video “Amo a Laura” o el “Robo del sillón de Zapatero”. Eran intentos creativos con nuevos lenguajes publicitarios online como trasfondo, pero se ha demostrado que la red ya no acepta engaños hoy en día.
La publicidad, sea digital o no, debe ser creativa, honesta y persuasiva. Debe estar adaptada a la naturaleza de cada canal. Ahora bien, si se consigue o no el objetivo marcado, eso ya es harina de otro costal. Si ya tienes claro que necesitas una agencia digital y creativa, contacta con nosotros.
