Lectura: 5′. Cuando una empresa se plantea hacer una inversión en Internet frecuentemente se hace la pregunta ¿En una estrategia en buscadores, que es más económico, SEO o SEM? ¿Qué sale más a cuenta? En este artículo intentaré aclarar el dilema. Es un dilema porque la respuesta no es sencilla y no me quiero quedar con el tópico “depende”. Razonémoslo un poco.
A estas alturas ya doy por sentado que sabes que es el SEO y el SEM. Si me equivoco, busca en Internet alguno de los contenidos que hablan del tema. Los encontraras en Google con sólo levantar una piedra. Hay miles de artículos que cuentan las virtudes del marketing en buscadores. Del derecho y del revés, superficialmente y muy a fondo, existen miles de recursos que hablan del SEO (Search Engine Optimization) y del SEM (Search Engine Marketing). Hay artículos técnicos, consejos sobre estrategia en buscadores, opiniones sobre el último algoritmo de Google o trucos de listillos que saben cómo engañar al robot para colarse en las primeras posiciones. Hay de todo. O casi.
¿El SEO es una técnica esotérica?
Debes saber que casi siempre hay una intención comercial detrás de cada artículo, palabra, frase o idea y se hace difícil encontrar una opinión equilibrada que asuma riesgos que puedan ir en contra del profesional que se moja. Esto es normal en todas las actividades profesionales, no tan solo en marketing en buscadores. Pero vamos a asumir el reto.
Hace pocos meses, nos llamó un cliente que se dedicaba a la compraventa de antigüedades. Contactó con nuestra agencia para saber si podíamos ayudarle en SEM y nos contó que tenía mucha experiencia en optimización (SEO). Afirmó que prefería pagar publicidad antes que estar en manos del criterio de indexación de Google. Nos soltó la frase: ¡El SEO es esotérico! ¿La razón? Después de muchos años invirtiendo en SEO, Google cambió el algoritmo para potenciar los resultados de proximidad, el SEO local. Dicho de otro modo, antes de esa actualización y a la puerta de ese anticuario, llamaban clientes potenciales desde todas las comunidades para comprar sus valiosas antiguallas. Ahora, sólo le llamaban los paisanos de su ciudad que querían vender el antiguo mobiliario heredado y buscaban un vendedor cercano. Pocos querían comprar y esto era lo que le importaba más.
En las búsquedas, Google muestra a la persona que está buscando, los negocios de proximidad y puede relegar a posiciones más atrasadas aquellos que antes salían delante del todo, estuviera donde estuviera el internauta que buscaba. Este es un ejemplo para entender que el SEO significa estar en manos de los buscadores y que todo puede cambiar de un día a otro. En marketing de buscadores, la inversión realizada no es para toda la vida. Esto es lo primero que hay que pensar en la decisión de invertir en SEO o SEM.
¿El SEM es realmente barato?
Practicar el SEM es apostar por el presente, por atraer a visitantes ahora mismo. Es instantáneo, a diferencia del SEO, que requiere tiempo y paciencia, además de inversión. Ya sabes que, en SEO, si bien teóricamente no se paga por cada clic en las listas naturales de los buscadores, la intervención de un profesional SEO no es gratuita.
El gancho del SEM siempre ha sido la eficacia y la economía. La promesa de atraer personas que te están buscando y que no te conocen es muy atractiva. Además, hacerlo por 20 céntimos, 40 o 70 por cada clic, aún lo hace más persuasivo. Ahora bien, debemos entender que la eficiencia de las entradas pagadas en un sitio web, para acabar consiguiendo un contacto o una venta, siempre es incierto. Depende de factores racionales y emocionales. Por ejemplo, quizás hemos atraído a 10 supuestos clientes potenciales mediante un anuncio, pero la razón de la búsqueda no siempre responde a una necesidad de adquisición o información del visitante.
La gratuidad, la facilidad de uso de un buscador y los dispositivos móviles invitan a menudo a los internautas a utilizar los buscadores igual como haríamos con las revistas de la consulta del dentista. Simplemente, ojeando y buscando informaciones que nos pueden interesar, pero sin ir más allá. Por ello, en SEM es fundamental hacer una lista concienzuda de palabras clave para no tirar el dinero, trayendo tráfico de calidad.
¿Es más económico SEM o SEO? ¡Nunca te hagas esa pregunta!
El SEO es un aliado a medio plazo, ni a corto ni a largo. Hace un curva ascendente y descendente en el tiempo. Hablamos de unos pocos meses hasta unos pocos años. Los primeros meses son fundamentales para comprobar las intervenciones realizadas y el crecimiento de tráfico. Pero piensa que estás en manos de unos buscadores que indexan como quieren. Cuesta tiempo e intervención permanente de profesionales que saben en todo momento cómo funcionan los buscadores. Sabemos cuáles son los mínimos que necesita una página web para que sea bien vista por los robots y, al menos, no nos penalicen, pero nunca existe garantía de alcanzar las primeras posiciones por los buscadores nunca cuentan cuales son sus entrañas técnicas.
El SEM es un aliado a corto plazo. Son las fallas valencianas que, cuando se consumen, no dejan casi ni rastro de cenizas, pero es tráfico para ahora mismo. La curva del tráfico la dibujas tu. También requiere una intervención permanente de profesionales para comprobar el rendimiento y rentabilizar al máximo el presupuesto. En este caso, la presión a los buscadores será tuya, porque tus anuncios se visualizarán sí o sí. Si la campaña es buena, Google te premiará porque querrá ganar más. Recuera que cobra por clic. En definitiva, ¿SEM o SEO? Los dos distintos y complementarios. Ni se contrarrestan ni son mejor ni peor el uno del otro. Ni uno es más barato ni más caro que el otro, porque lo que importa son los resultados de una visita. Porque garantizarse tráfico no significa garantizarse rendimiento, ni ventas ni datos. Eso es harina de otro costal.
