LECTURA: 10′. Una buena agencia digital es un equipo profesional dedicado integramente a labores de marketing digital o marketing online, pero ¿qué es y que hace una agencia digital?
En el entorno del marketing y de forma genérica, una agencia es una empresa destinada a gestionar el valor de una marca de producto o de un anunciante. Es aquel grupo humano que no tan solo resuelve necesidades puntuales o específicas, si no que asume una responsabilidad de visión general. Cuando una empresa busca una agencia, es que necesita un servicio de valor añadido y global.
Esta necesidad de visión general ocurre en muchos ámbitos. Ha ocurrido históricamente en servicios de todo tipo, en agencias de modelos, en agencias de patentes y marcas, agencias de investigación, etc. En otras palabras, de este tipo de empresa no se espera de ellas tan sólo que hagan, sino que también piensen en conjunto. En sentido inverso y de nuevo en nuestro sector del marketing, cuando se busca un estudio de comunicación o gráfico, se espera de ese equipo una buena respuesta táctica, o sea, un buen diseño o una buena realización publicitaria, que pueda adaptarse a una estrategia anteriormente trazada, pero no se le exige ir más allá.
El marketing es satisfacer necesidades del consumidor y también del anunciante
La definición del marketing tiene más de setenta años y no descubriremos nada aquí que no se haya dicho antes, porque todos los expertos utilizan el concepto de buscar la satisfacción del cliente como eje central del marketing, en la multitud de definiciones que existen. Para empezar, para una agencia digital debe ser tan importante dar satisfacción a su cliente, dándole soluciones con un buen servicio, como dando satisfacción a sus clientes respectivos, sean profesionales en una relación B2B, como consumidores en una relación B2C.
Cuando hablamos de marketing digital, dar satisfacción total en todo es complicado, porque es una disciplina que está en constante evolución. Esta actividad presenta a lo largo del tiempo una curva de dificultad creciente, a diferencia de la curva de evolución del marketing tradicional, que dibuja una curva de dificultad en declive desde hace tiempo.
En el mundo de la empresa de hoy ¿quién no sabe de la necesidad de un buen CRM y conoce prácticas herramientas contratables online para resolver esa necesidad? ¿O que departamento de marketing no sabe contratar servicios de producción audiovisual o de diseño gráfico a un estudio o freelance para realizar una campaña? Muy pocas en comparación con los años ochenta y noventa cuando las agencias de publicidad tradicionales estaban en plena ebullición. Hoy todo ha cambiado con Internet y con ello, la dificultad de aplicar el hoy ya tradicional do it myself en las empresas. Hoy el rol de una agencia digital está más vigente que nunca y se irá viendo a medida que se manifiesten los efectos de la pandemia del Covid-19 en el comportamiento del consumidor y las empresas.
Una agencia digital de calidad es aquella que sabe salir de su zona de confort
Algo que no ha cambiado en el mundo de la comunicación y el marketing digital es la existencia de un mercado absolutamente atomizado de empresas y profesionales agrupados permanentemente o de forma ad-hoc en campañas específicas. Las multinacionales y los freelances, en los dos extremos, siempre han existido. Existen todo tipo de agencias, estudios, programadores, expertos en social media y en tantos nichos de actividad. Todos buscan su zona de confort.
Si ya es difícil escoger al aliado perfecto para una empresa cuando ésta cree saber lo que necesita, cuando no lo tiene claro, se convierte en una misión imposible. Es el momento de confiar en una buena agencia digital.
Una agencia digital solvente es aquella que es capaz de ofrecer todos los servicios necesarios bajo unos criterios bien enfocados y con conocimientos técnicos suficientes para alcanzar los objetivos previstos. Una buena agencia digital debe poseer un buen liderato, con capacidad de ofrecer soluciones, aunque no siempre estén resueltas previamente. No existe ninguna agencia digital que lo sepa todo, pero una buena agencia digital debe saber desarrollar lo desconocido.
Existen muchas agencias digitales que apuestan en enfocar sus actividades especializándose en canales de tráfico online concretos. Existen las agencias de social media, agencias de email marketing, agencias SEO y agencias SEM, agencias de inbound marketing, entre muchos otros tipos. En realidad, este tipo de apuestas no hacen más que volver a una especialización que da como resultado una visión parcial del marketing digital. No se ofrece una visión general como deber dar una autentica agencia digital. Porque querer ser agencia es asumir todo un reto, ciertamente, porque está obligada a salir de la zona de confort con cierta frecuencia.
¿Qué actividades debe ofrecer una buena agencia de marketing digital?
La visión del marketing digital es multidisciplinar y también heterodoxa. Se puede comprobar en la oferta de cursos o másteres que ofrecen centenares de instituciones, universidades o centros de formación digital, donde los criterios de estudios son muy variados. No obstante, una forma práctica de identificar las disciplinas fundamentales que cualquier agencia digital debe ofrecer, es verlo como Google Analytics, cuando distingue los distintos canales de tráfico. Unos canales influidos por los dispositivos móviles, que alteran el escenario digital.
Google distingue siete canales de tráfico en un sitio web y excepto el primero, todos ofrecen resultados por realizar actividades específicas:
- Trafico directo
- Trafico orgánico en buscadores
- Tráfico de anuncios en buscadores
- Tráfico de anuncios display
- Tráfico de email marketing
- Tráfico de social media
- Trafico de referencia
Tráfico directo
- El tráfico directo es el que llega a un espacio web cuando un usuario escribe directamente la dirección del sitio en el navegador. Esta es la gran métrica que cualquier anunciante busca. Cuanto mayor tráfico directo, mayor conocimiento de marca, más fidelización y mayor relevancia en la red. Es el fruto de toda la actividad publicitaria on/offline, que resume el éxito de marketing de una marca.
Tráfico orgánico en buscadores
- Tráfico orgánico en buscadores. Es el tráfico procedente de la actividad SEO realizada. Los motores de búsqueda responden bien y te premian cuando el sitio se adapta a sus algoritmos. Aunque parezca difícil entender, la técnica del SEO onpage y offpage (enlaces externos) responde a una visión muy humana de clasificar un sitio web, para ofrecer al internauta la mejor información que pueda darle el buscador. Una agencia digital debe dominar el SEO.
Tráfico de anuncios en buscadores
- En otras palabras, hablamos de publicidad SEM, campanas de anuncios pensados en captar tráfico de usuarios que buscan información basándose en palabras clave. Normalmente, es el canal de tráfico es prioritario para la mayoría de los sitios web. Una buena agencia digital debe ser técnicamente creativa y dinámica en SEM.
Tráfico de anuncios display
- Los anuncios tradicionales de publicidad existen en la prensa desde el siglo XVII y una buena agencia digital debe saber adaptarlo a la realidad digital, puesto que un anuncio display no es exactamente lo mismo que un anuncio clásico. El entorno digital permite publicar anuncios según las preferencias del usuario, no tan sólo según el tipo de soporte, por lo que una agencia digital también debe ser creativa.
Tráfico de email marketing
- El marketing directo está en vías de extinción, ahora más que nunca, con los riesgos del contacto físico y su elevado coste. Su heredero natural, el email marketing es una actividad fundamental en cualquier estrategia, ya sea en contactos comerciales, transaccionales y automatizados. Una buena agencia digital debe conocer la tecnología de envíos. Debe saber cuándo y cómo debe impactar al receptor sin provocar el rechazo del usuario y de los servidores en la red, para que no puedan considerarlo spam.
Trafico de social media
- Las redes sociales, en general, son gratuitas para los usuarios porque la cesión de datos es el precio que pagan, pero para las empresas, las redes siempre son de pago si se espera un rendimiento. Una agencia debe ofrecer servicios de social media que den apoyo a la empresa y no necesariamente deben entenderse como un simple servicio externo de community management.
Tráfico de referencia
- El tráfico de referencia es todo el tráfico que procede en enlaces externos, fuera de redes sociales, buscadores o anuncios publicitarios. Una buena red de enlaces significa que se ha realizado una buena estrategia de relaciones públicas on/offline, y además supone un aval de garantía para los buscadores, que premian a los sitios bien enlazados. Una agencia debe ofrecer actividades de captación de enlaces (linkbuilding) de calidad y naturales.
Y finalmente, una agencia debe ofrecer un preciso análisis de datos y resultados.
Con estos ocho servicios fundamentales, más las tareas de creación y programación, una buena agencia digital puede resolver las necesidades de consultoría estratégica, formación y visión global que cualquier anunciante siempre necesita. Con ello puede analizar datos de movilidad, detectar ventas cruzadas y puede hacer muchísimas otras cosas. Porque con la teoría no es suficiente y con la experiencia, aunque sea sufrida, una buena agencia digital puede dar sentido a su existencia.
